Znasz ludzika Michelin, Mr. Cleana czy królika z płatków śniadaniowych Nesquick? Oczywiście, że tak. Co więcej, pewnie masz teraz przed oczami wszystkie trzy postaci, choć nawet możesz nie wiedzieć, że słynna antropomorficzna sterta opon ma na imię Bibendun, a umilający dzieciom wolny czas rysunkowy królik to Quicky. Ważniejsze jest to, że samo wspomnienie tych postaci budzi w naszych głowach skojarzenia z oponami, środkami czystości czy żółtym opakowaniem płatków śniadaniowych.

Brand hero jako część brandingu i identyfikacji

Stworzony przez nas dla jednej z pizzerii chłopiec Piccolo nie jest jeszcze brand hero tak rozpoznawalnym, jak ci wymienieni wyżej, ale pamiętajmy, że każdy z nich potrzebował czasu, by zaistnieć. Ponadto, coraz więcej firm dostrzega korzyści z wplatania bohaterów do identyfikacji firmy, konkurencja jest zatem bardzo duża. Nie oznacza to jednak, że kreowanie obecnie brand hero mija się z celem. Nawet jeśli Twoja postać nie stanie się tak kultowa jak Bibendun, Mr. Clean czy Quicky to i tak w znacznym stopniu może pomóc w promocji marki.

Tworząc bohatera nie można jednak działać pochopnie. Branding to dość delikatna sprawa, więc stworzenie identyfikacji firmy powinno zostać powierzone profesjonalnej agencji reklamowej. Wszelkie nieprzemyślane ruchy, jak na przykład wykreowanie postaci nieinteresującej lub „skradnięcie” rozpoznawalnego bohatera innej marce może nie tylko nie pomóc Twojej firmie, ale wręcz marketingowo ją pogrążyć.

Dobry brand hero – kim jest i co daje?

Kluczem jest więc tutaj zrobienie dobrego projektu graficznego postaci – kogoś, kogo nie spodziewają się konsumenci, a kto pozwoli wyróżnić i uatrakcyjnić markę. Spójrzmy na polski rynek – Serce i Rozum sprawili, że usługi telekomunikacyjne nagle stały się atrakcyjne i zabawne dla milionów Polaków, a Mały Głód okazał się postacią na tyle kultową, że doczekał się setek tysięcy fanów na Facebooku.

Projekty graficzne postaci to często fikcyjni bohaterowie i przywódcy, zwierzaki, maskotki lub stwory, tak naprawdę jednak nie ma reguły. Przykład Małego Głoda z Danio pokazuje, że brand hero może być nawet antagonista – ważne jednak, by wzbudzał pozytywne emocje i pomagał w budowaniu historii.

Emocje są zresztą tutaj kluczowe. To one – wraz ze skojarzeniami – pomagają stworzyć odpowiednią relację z klientem. Celem brand hero jest przeniesienie konsumenta w świat opowiadanej historii, która powinna w prosty sposób przedstawić zalety i korzyści produktu. Pamiętajmy jednak, by stworzyć konkretną grupę docelową dla naszego brand hero i eksponować go w kreatywny sposób wtedy, gdy jest to uzasadnione. Jeżeli dobrze go wykorzystamy to odbiorcy naprawdę będą chcieli uwierzyć, że łazienkę wysprząta im Mr. Clean, śniadanie przygotuje Quicky, a pizzę przyniesie chłopiec Piccolo.